Breve historia del surgimiento de la neurociencia del consumidor

 

Hace más de 100 años, la psicología desarrolló instrumentos que permitían acceder a los recovecos más profundos del pensamiento humano, entonces inalcanzables por las metodologías vigentes. Así, Charcot desarrolló el primer estudio cualitativo de la personalidad, al reunir un grupo de 5 personas para mostrarles una secuencia de fotografías para que la dinámica grupal diera luz a las fantasías inconscientes que yacían tras la sintomatología histérica.

 

Gracias a métodos como éste, durante años se pudieron establecer patrones de respuesta y criterios de evaluación subjetiva para evaluar –con impresionante nivel de certeza- la dinámica conceptual, simbólica y estructural que sostenía ciertas conductas. Las pruebas proyectivas, las dinámicas de grupos, los psicodramas y las entrevistas a profundidad se desarrollaron y consolidaron así durante la primera mitad del siglo XX como las máximas herramientas de acceso a la forma de pensamiento del ser humano.

 

La mercadotecnia, como aplicación práctica de la sociología del consumo, abrazó con firmeza las herramientas que la psicología interpretativa había desarrollado, y forjaron la base de los estudios de investigación de mercado cualitativos. A diferencia de los estudios cuantitativos (basados en estadística descriptiva y estimaciones de comportamiento de grupos) los estudios cualitativos vinieron a explicar las razones y causas de los comportamientos que hasta entonces sólo se podían medir, mas no justificar.

 

No fue sino gracias a los avances científicos y tecnológicos de los últimos 15 años, que lo que antes era imposible de medir, detectar, o siquiera saber de su existencia, pudo ser evaluado de forma científica y precisa. Poco a poco los añejos preceptos de la psicología conjetural (psicoanálisis, gestalt, sistemática, etc.) fueron perdiendo fuerza al no superar las más elementales pruebas bioestadísticas. Así, a la entrada del siglo XXI, procesos como la evaluación proyectiva, la entrevista asociativa, los test psicodinámicos y las terapias vivenciales han perdido su lugar en el entorno sanitario al no demostrar suficiente sensibilidad y especificidad de lo que suponen medir, evaluar o intervenir.

 

Actualmente pocos sistemas sanitarios en el mundo reconocen alguna utilidad de las herramientas de la psicología conjetural, al demostrarse que, un inventario científicamente desarrollado puede detectar deterioros cognitivos con sólo 25 preguntas de 15 segundos, cuando antes tomaba cerca de 3 entrevistas de una hora determinar si el paciente presentaba dicha sintomatología. La psicología conjetural queda relegada al estudio dinámico de la subjetividad individual, al ser inútil poder sistematizar o establecer modelos matemáticos de sus conclusiones; algo fundamental en la situación actual.

El estudio neurocientífico de los comportamientos de consumo (también llamado “neuromarketing”)  surge así como una respuesta científica a la herencia cualitativa del siglo XIX asimilada y perfeccionada –en gran medida- a través de la interpretación filosófica y antropológica por el campo de la mercadotecnia. Las obras de Cassirer (Antropología filosófica) y Levi-Strauss (Antropología estructural) son hoy en día los pilares máximos de la investigación cualitativa, siendo este el marco teórico de agencias de investigación de mercados cualitativas.

 

Pero la neurociencia del consumidor se mueve en otra dirección. Más que incursionar en la cuantificación o la cosificación de la subjetividad humana más bien lo que se pretende es eliminar la subjetividad en la recolección de aquella información que la ciencia y la tecnología permiten recabar, sustituyendo procesos que fueron desarrollados antes de que la existencia de los sistemas informáticos que hoy lo permiten.

 

Así como el ejemplo del diagnóstico del deterioro cognitivo en la asistencia sanitaria, actualmente, un registro de electroencefalografía cuantitativa permite medir ,sin la intervención de un tercero, procesos perfectamente cuantificables como el nivel de atención, el nivel de emoción, el razonamiento, la motivación a la acción y la motivación verbal. Del mismo modo, un adecuado inventario neuropsicológico permite cuantificar el número de respuestas conscientes atribuibles al estímulo (generalizables) y aquellos atribuibles a la idiosincrasia de la persona evaluada (subjetivos).

 

Este tipo de mediciones agiliza, complementa y fortalece el proceso de investigación de mercados aportando elementos de certidumbre numérica que pueden incorporarse sin reparo en los modelos de predicción de venta, u otros indicadores económicos.

En SEELE Neuroscience ponemos el conocimiento serio y metodológico en neurociencias al servicio de aquellos profesionales interesados en perfeccionar los procesos de toma de decisiones basados en la incertidumbre, a través del modelado comportamental, pilar metodológico de nuestro laboratorio.