¿Cómo trasladar un experimento neurocientífico al mundo de la investigación del comportamiento del consumidor? Parte III de III

Viene de la parte II de III

Definición del método neuro-cognitivo de hipótesis anidadas

La metodología de hipótesis anidadas es una forma especial de investigación dialéctica donde se llevan a cabo dos investigaciones de forma simultánea compartiendo exactamente las mismas hipótesis, contrastando por un lado las respuestas cuantificables a nivel neurofisiológico, y por otro lado las respuestas cuantificables a nivel neuropsicológico.

Este modelo tiene como objetivo primordial aislar las respuestas subjetivas directamente atribuibles un estímulo, de aquellas respuestas propias del funcionamiento psicológico normal del sujeto experimental. Dichas respuestas subjetivas se validan a través de la presencia del fenómeno neurofisiológico que sustenta o demuestra la existencia del fenómeno manifestado conductualmente.

Por ejemplo, en un estudio cualitativo normal, a una serie de sujetos se les presenta un estímulo visual, y después se entrevista a cada sujeto para que evoque la mayor cantidad de elementos de dicho estímulo. Aquellos elementos que más coincidan entre los participantes serán considerados como los elementos de evocación del estímulo. Pero en un estudio de hipótesis anidadas, cada participante debe de ser sometido a una prueba estandarizada de memoria evocativa, de tal forma que aquellos con excelente memoria sean evaluados de una forma más estricta que aquellos que por su naturaleza, se espera una pobre ejecución durante la tarea evocativa.

En el mismo sentido, en un estudio cuantitativo normal, una serie de sujetos son expuestos ante un paradigma experimental para comprobar si el estímulo meta genera mayor atención que los estímulos control a través del registro de la técnica de electroencefalografía computada para detectar potenciales relacionados a eventos. Al final, el sistema arrojará un potencial ligado a los estímulos control y otro al estímulo meta para contrastar cuantitativamente el nivel de atención provocado.  Pero en un diseño de hipótesis anidadas, posterior al paradigma neurofisiológico, se aplicaría una batería neuropsicológica para detectar si el fenómeno identificado neuronalmente se manifiesta o no en conducta:

Task-Subject-Response

Como se puede observar, al combinar en un mismo estudio dos metodologías que pueden refutar o comprobar la hipótesis experimental se puede obtener una respuesta donde ambas hipótesis convergirán, o por el contrario, caigan en contradicción. Serán las hipótesis que se refuercen durante el experimento anidado las cuales pueden ser generalizables con mayor confianza, ya que no dependen, ni de una interpretación cualitativa, ni de un análisis cuantitativo que desestime tanto la independencia idiosincrática de cada sujeto participante, como la representatividad estadística de los hallazgos fisiológicos.

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Utilidad del diseño anidado para investigar la conducta humana

Podemos definir la conducta humana como un objeto de estudio multifactorial, que puede definirse desde el marco de las ciencias naturales como un cambio de estado en un sistema biológico, o como un proceso dentro del sistema. Dicho fenómeno puede ser cuantificable y por ende sujeto a investigación cuantitativa experimental. Por el otro lado, dentro del marco de las ciencias sociales, el comportamiento es por naturaleza una expresión, que para ser tomada como tal, debe ser objetivable, es decir, debe de poder ser observada por el sujeto que investiga.

Partiendo de este principio, la conducta humana es de naturaleza cuantificable por comparación, y conjeturable por expresión. Es entonces, objeto de estudio sujeto a una dialéctica, ya sea, donde se quiera aislar las respuestas atribuibles al sujeto que manifiesta la conducta, o aislar las respuestas atribuibles al estímulo que detona dicha conducta. En el primer escenario, el estímulo es una variable de control y la conducta la variable independiente, siendo el sujeto la variable dependiente:

embedded cualitative

En el segundo escenario, que es el que utiliza SEELE Neuroscience, el estímulo es la variable independiente, la conducta la variable dependiente, y el sujeto forma parte del brazo experimental o el brazo control que permitirá contrastar cuantitativamente los tres niveles:

Embedded hypothesis design

Mientras el primer tipo de diseño anidado busca respuestas individuales que puedan ser conjeturables en un marco explicativo, el segundo diseño anidado busca respuestas generalizables que puedan ser sometidas a prueba estadística en un marco probabilístico. En resumen, el primer diseño ofrece un tipo de realidad semiológico con fundamento neurofisiológico, mientras que el segundo ofrece una realidad probabilística inferencial con fundamento neuro-cognitivo.

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