¿Cómo trasladar un experimento neurocientífico al mundo de la investigación del comportamiento del consumidor? Parte III de III

Viene de la parte II de III

Definición del método neuro-cognitivo de hipótesis anidadas

La metodología de hipótesis anidadas es una forma especial de investigación dialéctica donde se llevan a cabo dos investigaciones de forma simultánea compartiendo exactamente las mismas hipótesis, contrastando por un lado las respuestas cuantificables a nivel neurofisiológico, y por otro lado las respuestas cuantificables a nivel neuropsicológico.

Este modelo tiene como objetivo primordial aislar las respuestas subjetivas directamente atribuibles un estímulo, de aquellas respuestas propias del funcionamiento psicológico normal del sujeto experimental. Dichas respuestas subjetivas se validan a través de la presencia del fenómeno neurofisiológico que sustenta o demuestra la existencia del fenómeno manifestado conductualmente.

Por ejemplo, en un estudio cualitativo normal, a una serie de sujetos se les presenta un estímulo visual, y después se entrevista a cada sujeto para que evoque la mayor cantidad de elementos de dicho estímulo. Aquellos elementos que más coincidan entre los participantes serán considerados como los elementos de evocación del estímulo. Pero en un estudio de hipótesis anidadas, cada participante debe de ser sometido a una prueba estandarizada de memoria evocativa, de tal forma que aquellos con excelente memoria sean evaluados de una forma más estricta que aquellos que por su naturaleza, se espera una pobre ejecución durante la tarea evocativa.

En el mismo sentido, en un estudio cuantitativo normal, una serie de sujetos son expuestos ante un paradigma experimental para comprobar si el estímulo meta genera mayor atención que los estímulos control a través del registro de la técnica de electroencefalografía computada para detectar potenciales relacionados a eventos. Al final, el sistema arrojará un potencial ligado a los estímulos control y otro al estímulo meta para contrastar cuantitativamente el nivel de atención provocado.  Pero en un diseño de hipótesis anidadas, posterior al paradigma neurofisiológico, se aplicaría una batería neuropsicológica para detectar si el fenómeno identificado neuronalmente se manifiesta o no en conducta:

Task-Subject-Response

Como se puede observar, al combinar en un mismo estudio dos metodologías que pueden refutar o comprobar la hipótesis experimental se puede obtener una respuesta donde ambas hipótesis convergirán, o por el contrario, caigan en contradicción. Serán las hipótesis que se refuercen durante el experimento anidado las cuales pueden ser generalizables con mayor confianza, ya que no dependen, ni de una interpretación cualitativa, ni de un análisis cuantitativo que desestime tanto la independencia idiosincrática de cada sujeto participante, como la representatividad estadística de los hallazgos fisiológicos.

¿Cómo trasladar un experimento neurocientífico al mundo de la investigación del comportamiento del consumidor? Parte II de III

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Utilidad del diseño anidado para investigar la conducta humana

Podemos definir la conducta humana como un objeto de estudio multifactorial, que puede definirse desde el marco de las ciencias naturales como un cambio de estado en un sistema biológico, o como un proceso dentro del sistema. Dicho fenómeno puede ser cuantificable y por ende sujeto a investigación cuantitativa experimental. Por el otro lado, dentro del marco de las ciencias sociales, el comportamiento es por naturaleza una expresión, que para ser tomada como tal, debe ser objetivable, es decir, debe de poder ser observada por el sujeto que investiga.

Partiendo de este principio, la conducta humana es de naturaleza cuantificable por comparación, y conjeturable por expresión. Es entonces, objeto de estudio sujeto a una dialéctica, ya sea, donde se quiera aislar las respuestas atribuibles al sujeto que manifiesta la conducta, o aislar las respuestas atribuibles al estímulo que detona dicha conducta. En el primer escenario, el estímulo es una variable de control y la conducta la variable independiente, siendo el sujeto la variable dependiente:

embedded cualitative

En el segundo escenario, que es el que utiliza SEELE Neuroscience, el estímulo es la variable independiente, la conducta la variable dependiente, y el sujeto forma parte del brazo experimental o el brazo control que permitirá contrastar cuantitativamente los tres niveles:

Embedded hypothesis design

Mientras el primer tipo de diseño anidado busca respuestas individuales que puedan ser conjeturables en un marco explicativo, el segundo diseño anidado busca respuestas generalizables que puedan ser sometidas a prueba estadística en un marco probabilístico. En resumen, el primer diseño ofrece un tipo de realidad semiológico con fundamento neurofisiológico, mientras que el segundo ofrece una realidad probabilística inferencial con fundamento neuro-cognitivo.

Continúa en parte III de III

 

 

¿Cómo trasladar un experimento neurocientífico al mundo de la investigación del comportamiento del consumidor? Parte I de III

Cuando la forma de responder una interrogante dentro de un campo del conocimiento puede trasladarse de forma directa a otro campo del conocimiento sin alterar los métodos, técnicas y fundamentos, tenemos lo que se llama, una ciencia traslacional. No se trata de adaptar, amoldar o interpretar una ciencia dentro de otra, sino efectivamente, encontrar esos eslabones en la cadena del conocimiento que coinciden de forma precisa entre un campo del conocimiento y otro. En esta serie de tres artículos compartiremos lo importante que es conocer la forma en que una empresa que diga hacer neurociencia dentro de otro campo de conocimiento, debe respetar principios metodológicos fundamentales para que se considere como válida su metodología.

Fundamento epistemológico de la adecuada selección del método de investigación

 

Desde el marco de la teoría del conocimiento, existen tres formas básicas de analizar la relación que el ser humano, en tanto sujeto cognoscente, analiza la relación que establece con un objeto de estudio. Éste segundo, en tanto efecto de un acto de objetivación, carece de elementos intrínsecos que le permitan manifestarse per se, para lo cual es necesario definir la relación que el sujeto cognoscente utilizará para hacer cognoscible el fenómeno hecho objeto.

El primer tipo de aproximación es a través de la investigación cualitativa, donde se pretende estudiar la influencia que el sujeto tiene en la cognición del objeto. Es decir, parte del supuesto que el objeto es modificado y percibido en función del sujeto que lo percibe. En este marco predominan las investigaciones de corte semiológico, es decir, aquellas que tratan de encontrar los significados, razones y subjetividades involucradas en la manifestación del fenómeno objetivado. Para logarlo, se debe partir del supuesto que el objeto es dependiente del sujeto, y que éste segundo determinará al primero.

El segundo tipo de aproximación es a través de la investigación cuantitativa, donde es el objeto de estudio razón de la investigación, independientemente del sujeto que le objetiva. Es decir, busca la generalización más que la explicación, y describe la relación objetivada más que la causa de objetivación. En este marco predominan las investigaciones de corte demográfico, donde la población de sujetos se segmenta y distribuye en función del objeto de estudio.

El tercer tipo de investigación es el denominado dialéctico, donde se reconoce la influencia que sobre el objeto establece el sujeto y viceversa, señalando el punto central y la dirección alrededor del cual se da esta interacción. La propiedad dialéctica es arbitraria y no se define a sí misma como cíclica dada su naturaleza dependiente de un sujeto determinante del tiempo de observación donde se desprende la definición del objeto. Por ello, la investigación dialéctica es unidireccional, tomando como punto de partida y de llegada el mismo lugar, sea en la secuencia sujeto-objeto-sujeto u objeto-sujeto-objeto, pero nunca en una sucesión, ya que ello involucra la paradoja de la temporalidad, que modifica tanto al sujeto como al objeto, anulando toda observación anterior.

Tipos de aproximacion S-O

En este tercer marco de investigación se circunscriben las investigaciones mixtas, las cuales pueden tener diversos diseños dependiendo del objetivo de la misma:

  • Convergente.- También llamada paralela o concurrente. Su objetivo es comparar los resultados cualitativos y cuantitativos del mismo fenómeno para encontrar convergencias y divergencias que le permitan a los hallazgos cualitativos explicar los hallazgos cuantitativos y viceversa.
  • Secuencial.- También denominada de secuencia explicatoria o secuencia exploratoria según la forma de intercalar las metodologías. En el formato explicatorio se ejecuta un estudio cualitativo para explicar las posibles causas o hallazgos de un estudio cuantitativo anterior. En el formato exploratorio se ejecuta un estudio cuantitativo para saber en qué medida o escala los hallazgos de un estudio cualitativo influyen en el escenario de interés.
  • Anidado.- También denominado incrustado, consiste en realizar dos investigaciones simultáneas donde ambas busquen explicar el mismo fenómeno desde dos perspectivas complementarias. Es decir, se puede llevar a cabo una investigación experimental cuantitativa dentro del marco de otra investigación con variables cualitativas de tal forma que los hallazgos de una confirmen o refuten los hallazgos de la otra.
  • Multifacético.- Este diseño consiste en realizar a lo largo del tiempo una secuencia de estudios convergentes o anidados, todos enfocados a comprobar la misma hipótesis para retratar la modificación o no del fenómeno de interés a lo largo del tiempo o durante diferentes procesos que ocurren en momentos o situaciones diferentes.

Para cubrir el objetivo de pronóstico de conducta a través del modelado matemático de una conducta constante ante un objeto independiente constante haciendo a un lado la variabilidad por temporalidad, el diseño anidado resulta es el más idóneo. Es este diseño el que debe utilizarse cuando se traslada un método neurocientífico al campo de la investigación en comportamiento de mercados.

Continúa en la parte II de III.