¿Cómo trasladar un experimento neurocientífico al mundo de la investigación del comportamiento del consumidor? Parte III de III

Viene de la parte II de III

Definición del método neuro-cognitivo de hipótesis anidadas

La metodología de hipótesis anidadas es una forma especial de investigación dialéctica donde se llevan a cabo dos investigaciones de forma simultánea compartiendo exactamente las mismas hipótesis, contrastando por un lado las respuestas cuantificables a nivel neurofisiológico, y por otro lado las respuestas cuantificables a nivel neuropsicológico.

Este modelo tiene como objetivo primordial aislar las respuestas subjetivas directamente atribuibles un estímulo, de aquellas respuestas propias del funcionamiento psicológico normal del sujeto experimental. Dichas respuestas subjetivas se validan a través de la presencia del fenómeno neurofisiológico que sustenta o demuestra la existencia del fenómeno manifestado conductualmente.

Por ejemplo, en un estudio cualitativo normal, a una serie de sujetos se les presenta un estímulo visual, y después se entrevista a cada sujeto para que evoque la mayor cantidad de elementos de dicho estímulo. Aquellos elementos que más coincidan entre los participantes serán considerados como los elementos de evocación del estímulo. Pero en un estudio de hipótesis anidadas, cada participante debe de ser sometido a una prueba estandarizada de memoria evocativa, de tal forma que aquellos con excelente memoria sean evaluados de una forma más estricta que aquellos que por su naturaleza, se espera una pobre ejecución durante la tarea evocativa.

En el mismo sentido, en un estudio cuantitativo normal, una serie de sujetos son expuestos ante un paradigma experimental para comprobar si el estímulo meta genera mayor atención que los estímulos control a través del registro de la técnica de electroencefalografía computada para detectar potenciales relacionados a eventos. Al final, el sistema arrojará un potencial ligado a los estímulos control y otro al estímulo meta para contrastar cuantitativamente el nivel de atención provocado.  Pero en un diseño de hipótesis anidadas, posterior al paradigma neurofisiológico, se aplicaría una batería neuropsicológica para detectar si el fenómeno identificado neuronalmente se manifiesta o no en conducta:

Task-Subject-Response

Como se puede observar, al combinar en un mismo estudio dos metodologías que pueden refutar o comprobar la hipótesis experimental se puede obtener una respuesta donde ambas hipótesis convergirán, o por el contrario, caigan en contradicción. Serán las hipótesis que se refuercen durante el experimento anidado las cuales pueden ser generalizables con mayor confianza, ya que no dependen, ni de una interpretación cualitativa, ni de un análisis cuantitativo que desestime tanto la independencia idiosincrática de cada sujeto participante, como la representatividad estadística de los hallazgos fisiológicos.

¿Cómo trasladar un experimento neurocientífico al mundo de la investigación del comportamiento del consumidor? Parte II de III

Viene de la parte I de III

Utilidad del diseño anidado para investigar la conducta humana

Podemos definir la conducta humana como un objeto de estudio multifactorial, que puede definirse desde el marco de las ciencias naturales como un cambio de estado en un sistema biológico, o como un proceso dentro del sistema. Dicho fenómeno puede ser cuantificable y por ende sujeto a investigación cuantitativa experimental. Por el otro lado, dentro del marco de las ciencias sociales, el comportamiento es por naturaleza una expresión, que para ser tomada como tal, debe ser objetivable, es decir, debe de poder ser observada por el sujeto que investiga.

Partiendo de este principio, la conducta humana es de naturaleza cuantificable por comparación, y conjeturable por expresión. Es entonces, objeto de estudio sujeto a una dialéctica, ya sea, donde se quiera aislar las respuestas atribuibles al sujeto que manifiesta la conducta, o aislar las respuestas atribuibles al estímulo que detona dicha conducta. En el primer escenario, el estímulo es una variable de control y la conducta la variable independiente, siendo el sujeto la variable dependiente:

embedded cualitative

En el segundo escenario, que es el que utiliza SEELE Neuroscience, el estímulo es la variable independiente, la conducta la variable dependiente, y el sujeto forma parte del brazo experimental o el brazo control que permitirá contrastar cuantitativamente los tres niveles:

Embedded hypothesis design

Mientras el primer tipo de diseño anidado busca respuestas individuales que puedan ser conjeturables en un marco explicativo, el segundo diseño anidado busca respuestas generalizables que puedan ser sometidas a prueba estadística en un marco probabilístico. En resumen, el primer diseño ofrece un tipo de realidad semiológico con fundamento neurofisiológico, mientras que el segundo ofrece una realidad probabilística inferencial con fundamento neuro-cognitivo.

Continúa en parte III de III

 

 

¿Cómo trasladar un experimento neurocientífico al mundo de la investigación del comportamiento del consumidor? Parte I de III

Cuando la forma de responder una interrogante dentro de un campo del conocimiento puede trasladarse de forma directa a otro campo del conocimiento sin alterar los métodos, técnicas y fundamentos, tenemos lo que se llama, una ciencia traslacional. No se trata de adaptar, amoldar o interpretar una ciencia dentro de otra, sino efectivamente, encontrar esos eslabones en la cadena del conocimiento que coinciden de forma precisa entre un campo del conocimiento y otro. En esta serie de tres artículos compartiremos lo importante que es conocer la forma en que una empresa que diga hacer neurociencia dentro de otro campo de conocimiento, debe respetar principios metodológicos fundamentales para que se considere como válida su metodología.

Fundamento epistemológico de la adecuada selección del método de investigación

 

Desde el marco de la teoría del conocimiento, existen tres formas básicas de analizar la relación que el ser humano, en tanto sujeto cognoscente, analiza la relación que establece con un objeto de estudio. Éste segundo, en tanto efecto de un acto de objetivación, carece de elementos intrínsecos que le permitan manifestarse per se, para lo cual es necesario definir la relación que el sujeto cognoscente utilizará para hacer cognoscible el fenómeno hecho objeto.

El primer tipo de aproximación es a través de la investigación cualitativa, donde se pretende estudiar la influencia que el sujeto tiene en la cognición del objeto. Es decir, parte del supuesto que el objeto es modificado y percibido en función del sujeto que lo percibe. En este marco predominan las investigaciones de corte semiológico, es decir, aquellas que tratan de encontrar los significados, razones y subjetividades involucradas en la manifestación del fenómeno objetivado. Para logarlo, se debe partir del supuesto que el objeto es dependiente del sujeto, y que éste segundo determinará al primero.

El segundo tipo de aproximación es a través de la investigación cuantitativa, donde es el objeto de estudio razón de la investigación, independientemente del sujeto que le objetiva. Es decir, busca la generalización más que la explicación, y describe la relación objetivada más que la causa de objetivación. En este marco predominan las investigaciones de corte demográfico, donde la población de sujetos se segmenta y distribuye en función del objeto de estudio.

El tercer tipo de investigación es el denominado dialéctico, donde se reconoce la influencia que sobre el objeto establece el sujeto y viceversa, señalando el punto central y la dirección alrededor del cual se da esta interacción. La propiedad dialéctica es arbitraria y no se define a sí misma como cíclica dada su naturaleza dependiente de un sujeto determinante del tiempo de observación donde se desprende la definición del objeto. Por ello, la investigación dialéctica es unidireccional, tomando como punto de partida y de llegada el mismo lugar, sea en la secuencia sujeto-objeto-sujeto u objeto-sujeto-objeto, pero nunca en una sucesión, ya que ello involucra la paradoja de la temporalidad, que modifica tanto al sujeto como al objeto, anulando toda observación anterior.

Tipos de aproximacion S-O

En este tercer marco de investigación se circunscriben las investigaciones mixtas, las cuales pueden tener diversos diseños dependiendo del objetivo de la misma:

  • Convergente.- También llamada paralela o concurrente. Su objetivo es comparar los resultados cualitativos y cuantitativos del mismo fenómeno para encontrar convergencias y divergencias que le permitan a los hallazgos cualitativos explicar los hallazgos cuantitativos y viceversa.
  • Secuencial.- También denominada de secuencia explicatoria o secuencia exploratoria según la forma de intercalar las metodologías. En el formato explicatorio se ejecuta un estudio cualitativo para explicar las posibles causas o hallazgos de un estudio cuantitativo anterior. En el formato exploratorio se ejecuta un estudio cuantitativo para saber en qué medida o escala los hallazgos de un estudio cualitativo influyen en el escenario de interés.
  • Anidado.- También denominado incrustado, consiste en realizar dos investigaciones simultáneas donde ambas busquen explicar el mismo fenómeno desde dos perspectivas complementarias. Es decir, se puede llevar a cabo una investigación experimental cuantitativa dentro del marco de otra investigación con variables cualitativas de tal forma que los hallazgos de una confirmen o refuten los hallazgos de la otra.
  • Multifacético.- Este diseño consiste en realizar a lo largo del tiempo una secuencia de estudios convergentes o anidados, todos enfocados a comprobar la misma hipótesis para retratar la modificación o no del fenómeno de interés a lo largo del tiempo o durante diferentes procesos que ocurren en momentos o situaciones diferentes.

Para cubrir el objetivo de pronóstico de conducta a través del modelado matemático de una conducta constante ante un objeto independiente constante haciendo a un lado la variabilidad por temporalidad, el diseño anidado resulta es el más idóneo. Es este diseño el que debe utilizarse cuando se traslada un método neurocientífico al campo de la investigación en comportamiento de mercados.

Continúa en la parte II de III.

 

Breve historia del surgimiento de la neurociencia del consumidor

 

Hace más de 100 años, la psicología desarrolló instrumentos que permitían acceder a los recovecos más profundos del pensamiento humano, entonces inalcanzables por las metodologías vigentes. Así, Charcot desarrolló el primer estudio cualitativo de la personalidad, al reunir un grupo de 5 personas para mostrarles una secuencia de fotografías para que la dinámica grupal diera luz a las fantasías inconscientes que yacían tras la sintomatología histérica.

 

Gracias a métodos como éste, durante años se pudieron establecer patrones de respuesta y criterios de evaluación subjetiva para evaluar –con impresionante nivel de certeza- la dinámica conceptual, simbólica y estructural que sostenía ciertas conductas. Las pruebas proyectivas, las dinámicas de grupos, los psicodramas y las entrevistas a profundidad se desarrollaron y consolidaron así durante la primera mitad del siglo XX como las máximas herramientas de acceso a la forma de pensamiento del ser humano.

 

La mercadotecnia, como aplicación práctica de la sociología del consumo, abrazó con firmeza las herramientas que la psicología interpretativa había desarrollado, y forjaron la base de los estudios de investigación de mercado cualitativos. A diferencia de los estudios cuantitativos (basados en estadística descriptiva y estimaciones de comportamiento de grupos) los estudios cualitativos vinieron a explicar las razones y causas de los comportamientos que hasta entonces sólo se podían medir, mas no justificar.

 

No fue sino gracias a los avances científicos y tecnológicos de los últimos 15 años, que lo que antes era imposible de medir, detectar, o siquiera saber de su existencia, pudo ser evaluado de forma científica y precisa. Poco a poco los añejos preceptos de la psicología conjetural (psicoanálisis, gestalt, sistemática, etc.) fueron perdiendo fuerza al no superar las más elementales pruebas bioestadísticas. Así, a la entrada del siglo XXI, procesos como la evaluación proyectiva, la entrevista asociativa, los test psicodinámicos y las terapias vivenciales han perdido su lugar en el entorno sanitario al no demostrar suficiente sensibilidad y especificidad de lo que suponen medir, evaluar o intervenir.

 

Actualmente pocos sistemas sanitarios en el mundo reconocen alguna utilidad de las herramientas de la psicología conjetural, al demostrarse que, un inventario científicamente desarrollado puede detectar deterioros cognitivos con sólo 25 preguntas de 15 segundos, cuando antes tomaba cerca de 3 entrevistas de una hora determinar si el paciente presentaba dicha sintomatología. La psicología conjetural queda relegada al estudio dinámico de la subjetividad individual, al ser inútil poder sistematizar o establecer modelos matemáticos de sus conclusiones; algo fundamental en la situación actual.

El estudio neurocientífico de los comportamientos de consumo (también llamado “neuromarketing”)  surge así como una respuesta científica a la herencia cualitativa del siglo XIX asimilada y perfeccionada –en gran medida- a través de la interpretación filosófica y antropológica por el campo de la mercadotecnia. Las obras de Cassirer (Antropología filosófica) y Levi-Strauss (Antropología estructural) son hoy en día los pilares máximos de la investigación cualitativa, siendo este el marco teórico de agencias de investigación de mercados cualitativas.

 

Pero la neurociencia del consumidor se mueve en otra dirección. Más que incursionar en la cuantificación o la cosificación de la subjetividad humana más bien lo que se pretende es eliminar la subjetividad en la recolección de aquella información que la ciencia y la tecnología permiten recabar, sustituyendo procesos que fueron desarrollados antes de que la existencia de los sistemas informáticos que hoy lo permiten.

 

Así como el ejemplo del diagnóstico del deterioro cognitivo en la asistencia sanitaria, actualmente, un registro de electroencefalografía cuantitativa permite medir ,sin la intervención de un tercero, procesos perfectamente cuantificables como el nivel de atención, el nivel de emoción, el razonamiento, la motivación a la acción y la motivación verbal. Del mismo modo, un adecuado inventario neuropsicológico permite cuantificar el número de respuestas conscientes atribuibles al estímulo (generalizables) y aquellos atribuibles a la idiosincrasia de la persona evaluada (subjetivos).

 

Este tipo de mediciones agiliza, complementa y fortalece el proceso de investigación de mercados aportando elementos de certidumbre numérica que pueden incorporarse sin reparo en los modelos de predicción de venta, u otros indicadores económicos.

En SEELE Neuroscience ponemos el conocimiento serio y metodológico en neurociencias al servicio de aquellos profesionales interesados en perfeccionar los procesos de toma de decisiones basados en la incertidumbre, a través del modelado comportamental, pilar metodológico de nuestro laboratorio.