Neurociencia e innovación en el Talkin’17 Perú

El pasado 22 y 23 de agosto se llevó a cabo en las instalaciones de la Universidad de Pacífico el esperado evento de Insights e Innovación Talkin’17. Con un auditorio lleno y con gran expectativa, César Monroy, el director científico de SEELE Neuroscience impartió la plática “Entender de neurociencia y consumo, ¿dónde está lo irracional en una compra?”, donde en exactamente 19 minutos con 40 segundos planteó los principios que permite distinguir el alcance actual y real que tiene el uso de herramientas neurocientíficas.

En la primera parte de su charla, recalcó lo desafortunado que resulta en Latinoamérica la existencia de personas que se auto-proclaman “expertos en el cerebro” cuando se trata de un órgano del que todavía falta mucho por conocer, y toma decenas de años investigar uno o dos aspectos de su funcionamiento. De esta manera, centró su plática en definir un único concepto, el de “irracionalidad” y a qué se refieren los neurocientíficos con este término. A decir de los asistentes, fue una charla que derribó gran cantidad de mitos que circulan haciéndose llamar “neuro”.

Fue así como los más de 250 asistentes fueron testigos de ejercicios y demostraciones donde en carne propia vivieron la alteración subjetiva del tiempo, el desfase entre los procesos sensoriales de la visión y la percepción, así como la facilidad que tiene un consumidor para reconocer marca, categoría y producto en sólo 300 milisegundos. Tal fue el grado de involucramiento de la audiencia con los ejercicios en tiempo real que la actividad en twitter prácticamente desapareció durante la presentación del científico mexicano.

Al final, ensambló las piezas del rompecabezas para ilustrar algunas de las técnicas más útiles que ha aportado el estudio del cerebro humano para desarrollar nuevos insights en el estudio del proceso de toma de decisiones. Los ejemplos fueron contundentes, desde la medición del “voto oculto” en procesos electorales hasta reconocer los patrones de exploración no consientes que los consumidores adquieren de forma adaptativa sin darse cuenta.

Queremos agradecer la invitación de la APEIM y la ANDA así como sus atenciones durante la organización y desarrollo del evento. SEELE Neuroscience abrió nuevos lazos de comunicación con las agencias peruanas a la vanguardia en el estudio del comportamiento, que estamos seguros fructificarán en una nueva gama de servicios en un futuro próximo.

¡Gracias Perú!

Psyma Latina presenta sus herramientas neurocientíficas para la Industria Farmacéutica

El pasado jueves 13 de julio un grupo selecto de representantes de investigación de mercados del ramo farmacéutico se reunieron en el Hotel Maquis de la Ciudad de México para escuchar a los representantes de Psyma Latina respecto de la nueva forma de hacer investigación de mercados. El protagonista de este evento fue el tema de la neurociencia como un nuevo conocimiento que permite entender los vértices del consumidor que hasta hace algunos años eran imposibles de explorar. De esta manera los asistentes conocieron de primera mano las innovaciones que Psyma incorpora en su abanico de servicios para ofrecer soluciones del más alto nivel en el conocimiento de un mercado tan complejo.

Destacó la participación del director científico de SEELE Neuroscience, César Monroy, quien realizó una demostración del protocolo de pruebas de asociación implícita para encuestas on-line, así como el sistema de monitoreo emocional en tiempo real en un grupo de hasta diez participantes. Agradecemos a Psyma la confianza y la invitación a tan agradable evento.

Coca-Cola, Ford y Sanfer entre las primeras empresas que incorporan MKT heurístico

El curso de Neurociencia del Consumidor y Mercadotecnia basada en decisiones, impartido por la Universidad Panamericana en cooperación con SEELE Neuroscience, concluyó el pasado fin de semana de forma exitosa. Los asistentes recibieron sus certificaciones del curso de la mano de la coordinación del HIPODEC y la clausura se llevó con solemnidad.

Desde ahora, representantes de las empresas participantes tienen la oportunidad de incorporar el modelo de mercadotecnia heurística que integra los conocimientos más avanzados en toma de decisiones así como la medición neurocientífica de los procesos involucrados.

Las inscripciones para la siguiente generación están programadas para el segundo semestre de 2017.

Breve historia del surgimiento de la neurociencia del consumidor

 

Hace más de 100 años, la psicología desarrolló instrumentos que permitían acceder a los recovecos más profundos del pensamiento humano, entonces inalcanzables por las metodologías vigentes. Así, Charcot desarrolló el primer estudio cualitativo de la personalidad, al reunir un grupo de 5 personas para mostrarles una secuencia de fotografías para que la dinámica grupal diera luz a las fantasías inconscientes que yacían tras la sintomatología histérica.

 

Gracias a métodos como éste, durante años se pudieron establecer patrones de respuesta y criterios de evaluación subjetiva para evaluar –con impresionante nivel de certeza- la dinámica conceptual, simbólica y estructural que sostenía ciertas conductas. Las pruebas proyectivas, las dinámicas de grupos, los psicodramas y las entrevistas a profundidad se desarrollaron y consolidaron así durante la primera mitad del siglo XX como las máximas herramientas de acceso a la forma de pensamiento del ser humano.

 

La mercadotecnia, como aplicación práctica de la sociología del consumo, abrazó con firmeza las herramientas que la psicología interpretativa había desarrollado, y forjaron la base de los estudios de investigación de mercado cualitativos. A diferencia de los estudios cuantitativos (basados en estadística descriptiva y estimaciones de comportamiento de grupos) los estudios cualitativos vinieron a explicar las razones y causas de los comportamientos que hasta entonces sólo se podían medir, mas no justificar.

 

No fue sino gracias a los avances científicos y tecnológicos de los últimos 15 años, que lo que antes era imposible de medir, detectar, o siquiera saber de su existencia, pudo ser evaluado de forma científica y precisa. Poco a poco los añejos preceptos de la psicología conjetural (psicoanálisis, gestalt, sistemática, etc.) fueron perdiendo fuerza al no superar las más elementales pruebas bioestadísticas. Así, a la entrada del siglo XXI, procesos como la evaluación proyectiva, la entrevista asociativa, los test psicodinámicos y las terapias vivenciales han perdido su lugar en el entorno sanitario al no demostrar suficiente sensibilidad y especificidad de lo que suponen medir, evaluar o intervenir.

 

Actualmente pocos sistemas sanitarios en el mundo reconocen alguna utilidad de las herramientas de la psicología conjetural, al demostrarse que, un inventario científicamente desarrollado puede detectar deterioros cognitivos con sólo 25 preguntas de 15 segundos, cuando antes tomaba cerca de 3 entrevistas de una hora determinar si el paciente presentaba dicha sintomatología. La psicología conjetural queda relegada al estudio dinámico de la subjetividad individual, al ser inútil poder sistematizar o establecer modelos matemáticos de sus conclusiones; algo fundamental en la situación actual.

El estudio neurocientífico de los comportamientos de consumo (también llamado “neuromarketing”)  surge así como una respuesta científica a la herencia cualitativa del siglo XIX asimilada y perfeccionada –en gran medida- a través de la interpretación filosófica y antropológica por el campo de la mercadotecnia. Las obras de Cassirer (Antropología filosófica) y Levi-Strauss (Antropología estructural) son hoy en día los pilares máximos de la investigación cualitativa, siendo este el marco teórico de agencias de investigación de mercados cualitativas.

 

Pero la neurociencia del consumidor se mueve en otra dirección. Más que incursionar en la cuantificación o la cosificación de la subjetividad humana más bien lo que se pretende es eliminar la subjetividad en la recolección de aquella información que la ciencia y la tecnología permiten recabar, sustituyendo procesos que fueron desarrollados antes de que la existencia de los sistemas informáticos que hoy lo permiten.

 

Así como el ejemplo del diagnóstico del deterioro cognitivo en la asistencia sanitaria, actualmente, un registro de electroencefalografía cuantitativa permite medir ,sin la intervención de un tercero, procesos perfectamente cuantificables como el nivel de atención, el nivel de emoción, el razonamiento, la motivación a la acción y la motivación verbal. Del mismo modo, un adecuado inventario neuropsicológico permite cuantificar el número de respuestas conscientes atribuibles al estímulo (generalizables) y aquellos atribuibles a la idiosincrasia de la persona evaluada (subjetivos).

 

Este tipo de mediciones agiliza, complementa y fortalece el proceso de investigación de mercados aportando elementos de certidumbre numérica que pueden incorporarse sin reparo en los modelos de predicción de venta, u otros indicadores económicos.

En SEELE Neuroscience ponemos el conocimiento serio y metodológico en neurociencias al servicio de aquellos profesionales interesados en perfeccionar los procesos de toma de decisiones basados en la incertidumbre, a través del modelado comportamental, pilar metodológico de nuestro laboratorio.